יחצ"ן זאת בעצמך" - הפתרון לעסקים קטנים בזמן מיתון
מאת: אורית בלום

בתקופת מיתון, כמו זו שאנו נמצאים בה כעת, הנפגעים הראשונים הינם העסקים הקטנים, שאינם אוחזים בהון עצמי, אלא מתקיימים מהרווחים השוטפים. במצב שבו ההכנסה יורדת בצורה משמעותית עקב קיטון במכירות קיימת סכנה אמיתית לשרידות העסק, אם לא יידע לקזז בהוצאות באופן יחסי לקיטון בהכנסות. ובמה ניתן לקצץ? דבר ראשון מפסיקים את ההשקעות לטווח הארוך ואח"כ, באופן כמעט אינסטנקטיבי, מפסיקים את השיווק והפרסום, שעלותם גבוהה. אך מאחר ואלו מביאים את הלקוחות, נוצר כדור שלג שמקטין את ההכנסות עוד יותר ומגדיל את הבעיות.

יח"צ חם פה ושם
אחד הכלים היעילים ביותר לפרסום העסק ללא עלות כספית ישירה הינו יחסי הציבור. במידה ונעזרים בשירותי משרד יח"צ, משלמים ריטיינר חודשי בגובה של כמה אלפי שקלים. אולם קיימת אופציה נוספת- ביצוע יחסי הציבור לעסק בשיטת "יחצ"ן זאת בעצמך". כך, משתמשים בכלי שיווקי מצוין בעלויות אפסיות!! – בתנאי שיודעים להשתמש בו בתבונה.

על פרסום ויחסי ציבור ועל מה שביניהם
מסתבר כי רוב הציבור לא מבדיל בין יחסי ציבור לפרסום ונוטה להתבלבל ביניהם.
להלן מספר הבדלים מהותיים שחשוב לדעת (מתוך "ויקיפדיה"):

פרסום-
אמצעי ליצירת קשר עם קהל יעד באמצעות תקשורת המונים. הפרסום כתהליך הוא פעולת תקשורת מתוכננת המיועדת להעביר מסר אחד או מספר מסרים מצומצמים לקהלי מטרה רחבים באמצעות ערוצי התקשורת המסחריים. טקסט שמטרתו לשכנע את הנמען לעשות דבר מה או לחשוב בדרך מסוימת (לקנות, לשנות עמדה, להצטרף) וכן ליידע ולפרסם מידע לקהל רחב ככל האפשר בעיקר למטרות שיווק. לשם כך הטקסט פונה אל הרגש, אל השכל, אל הצרכים ואל הרצונות של הנמענים.
מאפייני הפרסום:
תשלום (גבוה יחסית) לאמצעי התקשורת • אמינות נמוכה בקרב הציבור • שליטה ובקרה גבוהים של הגוף המפרסם- יודעים בדיוק מה מקבלים • תקופת זמן מוגבלת (עקב העלות הגבוהה).

יחסי ציבור- (PR - Public Relations)
הינם פעילות תקשורת המונים שמטרתה להשפיע על הציבור, או על קהל יעד מסוים, להשגת מוניטין רצוי ליוזם הפעילות. שיטת העבודה: השפעה ישירה או עקיפה על עיתונאי, עורך, תחקירן, מראיין וכו,  להכנסת אייטם/כתבה לעיתון, לרדיו, לטלוויזיה או לאינטרנט.

מאפייני יח"צ:
אין תשלום לאמצעי התקשורת • אמינות גבוהה בקרב הציבור (נתפס כחדשות) • אין וודאות בפרסום (מאחר ולא שילמנו עבורו) • פעילות שוטפת בלתי מוגבלת- לאורך כל השנה • אפשרות להעברת מסרים רבים לקהלים מגוונים.
אין ספק כי שכירת שירותי משרד יחסי ציבור הינה האופציה הטובה ביותר עבור כל עסק- קטן או גדול. אולם, כשהתנאים הכלכליים לא מאפשרים זאת, אין סיבה לוותר על הכלי החשוב הזה וניתן בהחלט לעשות את העבודה באופן עצמאי,  יעיל וממוקד, בעזרת הדרכה מתאימה. העובדה שעסקים קטנים פונים בדרך כלל לקהל מצומצם באיזור מסויים בארץ הופכת את המלאכה לפשוטה וקלה הרבה יותר.

אז איך מתחילים?  
להלן מספר טיפים לביצוע יחסי הציבור לעסק הפרטי שלך:

1. מוצר מוגמר- צא/י לדרך רק לאחר שהמוצר או העסק הגיעו לשלב ההפצה והשיווק, לאחר שכל חומרי השיווק מוכנים ויש מלאי מספיק במחסנים. פעילות יח"צ טרם זמנה עלולה לחזור אליכם כבומרנג ולגרום לאכזבה מצד ציבור שלא מצליח להשיג את המוצר שנחשף בתקשורת.

2. גיבוש המסר התקשורתי ליצירת בידול- התמקד/י במסר אחד, ברור ומדוייק שיענה על צורך מסויים של הצרכן וידגיש את יתרון המוצר או העסק שלך על פני מתחריך. 

3. הגדרת קהל היעד- התמקד/י בפנייה לאמצעי התקשורת הרלוונטיים לקהל היעד שלך ואתרי את המדורים/העיתונאים/העורכים המתאימים. המלצה: במידה ומדובר בעסק מקומי, שים/י דגש רב על המקומונים ועל אתרי האינטרנט הרלוונטיים.

4. ניסוח הודעה לעיתונות (קומוניקט)- מאחר והפנייה לעיתונאים נעשית באמצעות שליחת הודעה לעיתונות, חשוב להשקיע בה מחשבה ולהכין אותה עם תשומת לב רבה, תוך הקפדה על פי הכללים. דאג/י שהודעה תענה על 5 השאלות: מי, מה, מתי, איפה, איך.

5. צילום המוצר או העסק- מאחר והוכח כי "תמונה שווה אלף מילים", הפיק/י  תמונה מקצועית ואיכותית אחת לפחות, של המוצר או בית העסק שלך, ברזולוציה המתאימה לעיתון, אותה תשלח/י לעיתונאי בצירוף לקומוניקט. תמונה בעיתון מושכת את תשומת הלב הרבה ביותר ומשיגה את האפקט הטוב ביותר עבור העסק שלך. 

• אורית בלום שימשה כדוברת ומנהלת יח"צ במסלול האקדמי המכללה למינהל, בעלת תואר ראשון בתקשורת ותואר שני (בהצטיינות) במינהל עסקים עם התמחות בשיווק. מעבירה סדנאות יח"צ לעסקים קטנים, בשיטת "יחצ"ן זאת בעצמך".
• אורית בלום- טל. 052-4886848  דוא"ל blum6@bezeqint.net